Judith Keizer

Sponsor & Activatie Manager bij Nederlandse Loterij, Judith Keizer, was jarenlang betrokken bij de commerciële ontwikkeling van Team Lotto-Jumbo voor het merk Lotto. Tegenwoordig richt ze zich met name op het sponsorship met TeamNL. Meer weten over Judith haar passie voor sport, kijk op de Nederlandse sportmarketingwereld, mooiste projecten en de wens die ze heeft voor meer aandacht voor de Paralympische Spelen? Je leest het nu:

Zijn jouw werkzaamheden erg veranderd door het coronavirus?

We waren volop in voorbereiding op een prachtig sportjaar. De Olympische Spelen was natuurlijk een groot campagne moment, we waren onder andere bezig met het opzetten van het TeamNL hotel in Tokyo voor de sporters die uitgesport waren. In februari ben ik nog in Tokyo geweest met TeamNL om te kijken naar de locaties voor onze activaties die we daar zouden gaan neerzetten. Toen de Spelen en nog een aantal andere grote evenementen wegvielen, zijn we al gauw gaan kijken naar wat er nog wél mogelijk was.

We zijn redelijk snel online activaties op gaan zetten met bijvoorbeeld de Amstel Gold Race en diverse goede doelen die aan deze activaties gekoppeld konden worden. Maar ook schakelden we al snel door naar de voorbereidingen voor de Nationale Sportweek in september.

Mijn werkzaamheden zijn dus zeker veranderd, ik heb nu ook tijd voor projecten die ik hiervoor nooit kon oppakken. Zo moesten er een aantal sponsorcontracten verlengd worden. Er was nu meer tijd om daar goede analyses op te draaien om tot de juiste besluiten te komen.

Zijn jullie al bezig met Tokyo 2021?

Ja, al gaan we waarschijnlijk wel meer in Nederland zelf doen en minder in Tokyo. Ik verwacht dat er Spelen komen met beperkt publiek, dus gaan we met name activeren in Nederland maar ook zeker nog een aantal activaties doen in Tokyo. We moeten afwachten wat er allemaal mogelijk gaat zijn.

Met welke sponsorships binnen de Nederlandse Loterij houd jij je voornamelijk bezig?

Ik hou mij voornamelijk bezig met het sponsorship van TeamNL en daarbij de focussporten wielrennen, zwemmen, handbal, atletiek en sinds deze week schaatsen. Daarnaast heb ik de elf ambassadeurs, die aan deze sponsorships gekoppeld zijn, in mijn portefeuille; van iedere focusbond een Olympische en Paralympische atleet en daarnaast Pieter van de Hoogenband en Bibian Mentel.

Naast het activeren van onze bestaande sponsorships geef ik intern de verschillende merken advies op het gebied van sponsoring. We kijken goed welke sport of ambassadeur bij welk merk past. Hoe kan Staatsloterij bijvoorbeeld meer doen op het gebied van sponsoring in het voetbal? Daar geven wij, als afdeling sponsoring, advies over. Dat is heel tof om erbij te mogen doen en hierdoor is mijn werk heel divers.

Wat is dan het leukste om te doen?

Ik ben begonnen met sponsor-werkzaamheden toen wij, samen met Jumbo, de Lotto-Jumbo zijn gestart. Dat was destijds compleet nieuw; een ploeg met wielrennen én schaatsen, hoe ga je zo’n commercieel sponsorship starten? Dat hele traject was van begin tot eind enorm leuk en vooral leerzaam.


Na vier jaar heb ik de stap gemaakt naar het corporate merk Nederlandse Loterij. Toen we in 2016 begonnen met het sponsorship met TeamNL zijn we tijdens de Olympische Spelen ook gestart met de Medaille Taxi, dat was echt een van de hoogtepunten. Waar ik ook heel trots op ben, is dat we recent met onze partner NOC*NSF de Nationale Sportweek extra hebben omarmt. Juist in deze is sporten zo belangrijk en dat wilde we gezamenlijk goed overbrengen. Ons sportmarketingbureau House of Sports heeft hiervoor een activatie verzonnen die een ode aan de sport brengt. We brachten cultuur en sport bij elkaar. Dat pakte zowel qua cijfers als boodschap heel goed uit.

Het leukste was dat die muzikanten ook zo enthousiast waren. Zo ging Berget Lewis spontaan mee beachvolleyballen op het Schevenings strand. Daardoor zag je heel goed de dynamiek en verbinding tussen sport en muziek.


Er is ook kritiek op sponsorships omtrent kansspelen, hoe kijk jij daar tegenaan?

Nederlandse Loterij draagt met haar prijzen en afdracht bij aan een gelukkig, gezond en sportief Nederland. Los van onze sponsorships, zijn we ook partner van NOC*NSF en gaat er een jaarlijkse afdracht naar de Nederlandse sport en maatschappij. Iedereen die met een van onze spellen meespeelt draagt hier ook aan bij. Natuurlijk willen we dat die taartpunt voor de sport en maatschappij steeds groter wordt, maar dat moet wel op een verantwoordelijke manier gebeuren. In onze campagnes en communicatie richten we ons echt op de doelgroep 24+. En daar is sporten ook heel belangrijk voor.

Maken jullie je zorgen over het opengaan van de online kansspelmarkt?

We maken ons geen zorgen, maar zijn ons er wel heel bewust van en zijn continu bezig om onszelf te versterken. Waar wij ons op blijven focussen, is dat wij een Nederlands bedrijf zijn en betrouwbaar zijn en dat het geld dus terugkomt in de Nederlandse maatschappij, dat is waar we op blijven hameren.

Jij ademt sport volgens mij, waar komt jouw passie voor sport vandaan?

Die passie heb ik van kinds af aan, ik heb veel gesport en fanatiek gehockeyd. Voor mij is de combinatie heel belangrijk; ergens voor sporten en de vriendschap en gezelligheid. Mijn vriend heeft op het hoogste niveau gehockeyd, dus ik heb ook van heel dichtbij meegemaakt hoe het leven als topsporter is.

Zelf heb ik qua opleiding de Hotelschool gedaan en een tijd bij Bacardi Nederland gewerkt als brandmanager voor diverse merken. Maar ik bleef veel kansen zien in de sportmarketing, alleen was ik én geen oud-topsporter en had ik geen passende opleiding gedaan. Via mijn netwerk ben ik toen in contact gekomen met de marketingmanager van Lotto. Daar kreeg ik een tijd later de kans om als campagnemanager te starten. Drie jaar later kreeg ik de kans om samen met collega’s het sponsorship van Lotto-Jumbo te gaan starten, dat was een hele mooie mogelijkheid.

Ik blijf heel veel energie houden door te werken in de sport. De combinatie van sponsorships afsluiten, die vervolgens te activeren en met sporters werken vind ik geweldig. De balans tussen de commercie en het maatschappelijke is een mooie uitdaging en maakt mijn werk heel leuk.

Hoe kijk jij aan tegen het sportmarketinglandschap in Nederland?

Ik vind dat we het best wel oké doen. Je ziet dat – ondanks deze tijd – sponsoren gewoon aanblijven, gelukkig maar. Er komen wel minder nieuwe sponsoren bij. Als je kijkt naar de grote Nederlandse bedrijven dan zijn er best veel die met name het voetbal omarmen. Ik denk dat er nog genoeg grotere Nederlandse bedrijven in kunnen stappen op andere sponsorships.

Jij als vrouw in de sportwereld, heb je ooit het gevoel gehad dat je harder moest lopen dan mannelijke collega’s?

De sport- en sponsorwereld is inderdaad best wel een mannenwereld. Toen ik begon bij Lotto-Jumbo was ik tijdens overleggen, in het begin, echt de enige vrouw. Maar ik moet zeggen dat ik daar wel echt verandering in zie. Er komen steeds meer vrouwen op de sport- en sponsoringmarkt. Ik doe momenteel ook een opleiding ‘bewogen leiderschap in de sport’ die wordt door onder andere NOC*NSF geïnitieerd en dan zie je dat er echt veel vrouwen actief zijn. Dat is wel tof om te zien.

Hoe zorg jij voor voldoende balans?

Ik zeg altijd; ‘work hard, play hard’. Als ik thuis ben, wil ik ook echt de tijd geven aan de kinderen en niet bezig zijn met werk. Soms heb je periodes dat het even drukker is en dan is het lastiger met twee jonge kinderen. Dan word ik soms ook even op mijn vingers getikt thuis hoor. Maar andersom ook, dat is alleen maar goed en heb je ook nodig. Allerbelangrijkste is dat je het samen moet doen, als het thuis op orde is dan geeft dat ook in je werk meer rust. Ik moet zeggen dat corona mij ook meer balans geeft, omdat je meer thuis zit en ik minder aan het reizen ben.

Is dat jouw valkuil qua werk, dat je te veel wil doen?

Ja, dat is zeker mijn valkuil. Echt alle ballen omhoog willen houden. Zo ben ik naast mijn werk ook in de sponsorcommissie van de hockeyclub gestapt. Het leek mij heel leuk om juist ook aan de andere kant te zitten, om sponsoren binnen te halen in plaats van sponsor te zijn. Dus ik ben zeker heel actief, maar weet wel de rust te vinden en sport bijvoorbeeld ook zelf nog steeds heel graag.

En wat is juist jouw grootste kracht?

Het stuk communicatie en relatiebeheer, dus echt het bouwen van een hele sterke relatie met de partijen die wij sponsoren. En vervolgens op basis van die relatie zoveel mogelijk waarde proberen te creëren in het sponsorship. Daarnaast heb ik een enorme drive en passie om een sponsorship goed neer te zetten. Ik slaap bijvoorbeeld niet totdat een activatie echt op en top is.

Wat staat er bovenaan jouw wishlist qua sponsoring?

Ik vind het heel belangrijk dat er meer aandacht naar de Paralympische Spelen gaat. Dat is waar ons bedrijf voor staat en het zou echt een eer zijn als wij volgend jaar tijdens de Paralympische Spelen, door onze campagnes, net zoveel aandacht kunnen genereren voor de Paralympische sporters als voor de Olympische sporters. Dat zou voor de Nederlandse sport heel belangrijk zijn en ik denk dat wij ons steentje daaraan kunnen bijdragen.